Nike səhmləri 2014-dən bəri ən aşağı səviyyəyə düşdü
Nike səhmləri investor etimadının zəifləməsi ilə təxminən 12 ilin ən aşağı səviyyəsinə geriləyib. Səhmlər 39 dollar civarına enərkən, şirkətin xüsusilə Çin bazarındakı zəif performansı, birbaşa istehlakçıya satış kanallarındakı azalma və dəyişən istehlakçı üstünlüklərinin yaratdığı təzyiqlər önə çıxır. Nike bazar ertəsi günü səhmlərində 4%-dən çox eniş yaşayaraq 2014-dən bəri ən aşağı bağlanışı həyata keçirib. Noyabr 2021-ci ildə 177,51 dolları görən səhm qiyməti bu səviyyədən təxminən 78% aşağıda hərəkət edir.
Şirkətin maliyyə 2026 nəticələrində Böyük Çin regionundakı gəlir illik əsasda 20% azalaraq 1,278 milyard dollara geriləyib. Avropa, Yaxın Şərq və Afrika regionunda gəlir 6% azalarkən, Şimali Amerika performansı daha güclü qalıb. Çində bazarın zəifləməsi, yerli brendlərin güclənməsi və istehlakçı seçimlərində sürətli dəyişiklik Nike-ın qlobal böyümə gözləntilərinə və brend qavrayışına mənfi təsir göstərir.
Nike-ın birbaşa istehlakçıya satış strategiyasında da yavaşlama yaşanır. Maliyyə 2026 nəticələrinə görə, NIKE Direct gəlirləri illik 6% azalarkən, rəqəmsal satışlar 12% geriləyib. Bunun əvəzində topdansatış gəlirləri 6% artıb. Bu vəziyyət şirkətin birbaşa satış modelində gözlənilən artımın reallaşmadığını, ənənəvi topdansatış kanalının yenidən əhəmiyyət qazandığını göstərir. Mağaza və rəqəmsal kanallardakı zəifləmə Nike-ın məhsul təqdimatı strategiyasını yenidən nəzərdən keçirməsinə səbəb olur.
Şirkətin ümumi gəliri 46,4 milyard dollarla əvvəlki ilin səviyyəsində qalıb, məzənnə təsirindən təmizləndikdə isə 2% geriləyib. İllik xalis mənfəət 3% azalaraq 3,1 milyard dollar olub. Converse brendində isə illik gəlir 31% azalıb. Mayın sonunda 7,5 milyard dollarlıq inventara malik olan Nike ehtiyatların idarə olunmasında çətinliklər yaşayır, yüksək stok səviyyələri isə idman geyimi sektorunda mühüm risk yaradır. Gözləntilərdən aşağı tələb tətbiq edilən endirimlərin qiymətqoyma gücünə və mənfəət marjalarına mənfi təsir göstərə bilər.
Nike-ın qarşısındakı əsas çətinliklər arasında istehlakçıya yenidən tam qiymətlə məhsul sata biləcək güclü məhsul hekayələri yaratmaq yer alır. İnvestorların şirkətə etimadı uzunmüddətli transformasiya prosesinin uğur qazanma ehtimalına dair şübhələrin artması ilə azalıb. Yeni rəhbərlik məhsul portfelini sadələşdirmək, istehlakçı tələbini canlandırmaq və xərcləri nəzarətdə saxlamaq kimi hədəflərə fokuslanır. CEO Elliott Hill dövründə biznesin keyfiyyəti və sağlamlığı üçün müxtəlif addımlar atılmış olsa da, bərpanın regionlar və məhsullar üzrə fərqli sürətlə irəlilədiyi görünür.
İdman geyimi bazarında rəqib brendlər daha sürətli məhsul yeniləməsi, niş məhsul qrupları və müxtəlif qiymət seqmentləri ilə bazar payını artırmağı hədəfləyir. Gənc istehlakçıların yeni brendlərə marağı Nike-ın əvvəlki müştəri loyallığına əvvəlki qədər arxalana bilməyəcəyini göstərir. Şirkətin yenidən böyümə təmin etməsi üçün xərcləri azaltmaqla yanaşı, istehlakçı ilə bağını gücləndirməsi lazımdır.
Səhmlərin 39 dollar səviyyəsinə geriləməsi investorların Nike-ın mövcud transformasiya planına nə qədər aşağı dəyər verdiyini əks etdirir. Nike dünya üzrə ən böyük idman geyimi brendlərindən biri olsa da, böyümə problemini aşmaqda çətinlik çəkir.